マーケティングの用語は、聞きなれないカタカナや略語がたくさん！すべては暗記できなくても、用語の意味を理解していることでwebライターの仕事におおいに役に立ちます。マーケティング用語の意味を理解して、マーケティングの仕組みを知りましょう。

そもそもマーケティングとは？

マーケティング

【コトバ】marketing

【解説】
商品やサービスが「大量」に「効率よく」売れるように企業などがおこなう戦略。 市場調査から製造、販売や宣伝にいたるまでのすべてを対象に、「商品そのものや販売方法を、どのように工夫したらヒット商品になるのか」を考えること。

そのために必要なのは「情報収集」と「分析」であり、顧客のニーズを探りながら最も効果的な方法を探す。

マーケティングでは「どんな人に売りたいか？」「どんな売り方が顧客に求められているのか？」「自社の商品が優位に立つにはどうしたらいいか？」を決めるためのさまざまな手法があります。

また、「現状のアピール方法は実際に効果があるのか？」をさまざまな角度から数値化し、分析する方法もあります。 ここでは、マーケティングの手法とマーケティングの分析に欠かせない用語の解説をします。

webライターが覚えておきたい：マーケティング手法に関する用語

コンテンツマーケティング

【コトバ】content marketing

【解説】
コンテンツとは情報の中身のことをいい、webサイトだけではなく書籍やダイレクトメールなどもあてはまる。

ユーザーにとって価値のあるコンテンツを発信し続けることで惹きつけ、ファンを育成。そこから商品の購入に結びつけることを目的としている。

ユーザーに商品を見つけてもらう仕組みになっており、現代に合ったマーケティング手法として注目されている。

ファネル

【コトバ】ファネルとは、”漏斗（ろうと）”を意味する言葉

【解説】
ファネルは漏斗のような逆三角形の図式を用いて、「商品の認知から購入まで」に消費者の人数が絞られていく様子を表す。 3つの考え方があり、まとめたものを「トリプルファネル」という。

パーチェスファネル

パーチェスとは、”購入・購買”をさす。 商品やサービスの「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」までの4段階で表すことが多い。

最後の「購入」段階までにどのくらいの消費者がどの段階で離脱したのかがわかるので、課題を発見するのに役立つ。

インフルエンスファネル

インフルエンスとは、”影響力”をさす。 パーチェスファネルの逆三角形の図式とは逆に、下部が広い三角形の図式で表す。

消費者が商品やサービスを購入した後の行動を図式化しており、口コミサイトやレビューの投稿などで消費者自らが広告塔となる様子がわかる。

ダブルファネル

パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたもの。 商品を「認知」した消費者が「購入」までにいたり、そこからSNSや口コミサイトをとおして「他者に発信する」までを表す。

STP分析

【読み】えすてぃーぴーぶんせき
【コトバ】Segmentation（セグメンテーション）・Targeting（ターゲティング）・Positioning（ポジショニング）の略

【解説】
経済学者であるフィリップ・コトラーが提唱したマーケティング戦略の考え方。

•  Segmentation（セグメンテーション）
  市場細分化のこと。市場全体を細かく分けて考え、年齢や性別、地域やライフスタイルなどの変数を用いてニーズの似ている顧客層に分類する。 企業の商品が最も売れるのはどの顧客層なのかが明確になる。
• Targeting（ターゲティング）
  標的とする市場の決定をすること。 市場カバレッジ戦略という3つの戦略「無差別型」「差別型」「集中型」から、商品が最も効率よく売れるターゲットとなる市場を選ぶ。
• Positioning（ポジショニング）
  商品が最も売れる細分化された市場において、競合他社の商品と比べて自社の立ち位置がどこにあるのかを明確にすること。

価格帯やイメージなど、どのポイントに優位性が持てるのかがわかるので、競合他社と差別化がはかれる。

カスタマージャーニー

【コトバ】カスタマーは”顧客”、ジャーニーは”旅”

【解説】
顧客が商品を認知してから購入にいたるまでに、心理の変化やどのような行動をとるのかを表したもの。

商品を知ってから購入するまでに知りたい情報や迷いに対し、企業側がどのタイミングでどんなアプローチをするべきかがわかる。
また、顧客の心理や行動の変化を時系列で見えるようにしたものを、カスタマージャーニーマップという。

４P分析

【読み】よんぴーぶんせき/マーケティングミックスともよばれる
【コトバ】Product（プロダクト：製品）Price（プライス：価格）Place（プレイス：流通）Promotion（プロモーション：販売促進）の4つのPからなる

【解説】
商品を「どんな製品をいくらで、どこでどのように売るのか」という4つの視点で企業戦略を決定するためのマーケティングの分析手法。
商品を最も売りたい顧客層に届きやすくするために、4Pのなかで矛盾がないようにする。

例えば、高級志向の商品を高価格で販売するときに、低価格指向のスーパーでは結果がでにくい。この場合、「どこでどのように」の部分が矛盾している。4つのPをうまく合致させることが重要である。

SWOT分析

【読み】すうぉっとぶんせき
【コトバ】Strength（強み）Weakness（弱み）Opportunity（機会）Threat（脅威）の略

【解説】
企業の経営戦略や現状分析によく使われるマーケティングのフレームワーク。

政治動向や経済・社会動向など自社ではコントロールできない外部環境の「機会（チャンス）」「脅威」、企業がコントロール可能な内部環境の「強み」「弱み」を事実に基づき客観的に書きだすことで、現状を把握できる。SWOT分析で現状を把握したら、クロスSWOT分析をおこなう。

• 「強み×機会」強みを活かし、チャンスを得るためには
• 「強み×脅威」強みを活かして、脅威を機会（ピンチをチャンスに）に変え、他者との差別化を図るためには
• 「弱み×機会」弱みを改善させ、チャンスを得るための施策は
• 「弱み×脅威」弱みと脅威の組み合わせによる最悪の事態を招かないための防衛とは

クロスSWOT分析をおこなうことで、より現実的な戦略が可能になる。

３C分析

【読み】さんしーぶんせき/すりーしーぶんせき
【コトバ】Customer（顧客）Competitor（競合）Company（自社）の略

【解説】
市場環境を分析するための考え方。 3つのCの区分で分析をすることで、市場環境全体の構造を把握できる

• Customer（顧客）
  顧客分析。顧客の属性や特徴などを分析し、顧客のニーズを探る。
• Competitor（競合）
  競合分析。競合企業の選定をおこない、競合企業の強みや弱みを分析する。
• Company（自社）
  自社分析。自社の強みや弱みを分析し、市場のシェア・人材・製造・資金などを確認する。

顧客のニーズを探り、ライバル社とは違う強みを打ちだすことができるメリットがある。

PEST分析

【読み】ぺすとぶんせき
【コトバ】Politics（政治）Economy（経済）Society（社会）Technology（技術）の略/マクロ環境分析ともいう

【解説】
企業がコントロールできない外部環境分析の手法。経済学者フィリップ・コトラーが提唱。

市場参入において、外部環境を分析することで将来的な環境の変化や影響を受ける要因を探ることができる。 国内のみならず、海外進出の際にも有効である。

•  Politics（政治）
  法律や税制、政治など市場のルールを変化させるもの
• Economy（経済）
  景気動向や物価、為替など物の価値に影響を与えるもの 
• Society（社会）
  流行や世論、人口や少子化など物の需要に影響を与えるもの 
• Technology（技術）
  インフラやIT活用、技術開発など競争において影響を与えるもの

4つの視点から、中長期的にみた将来に「変わっていくもの」と「変わらないもの」を見極めることが必要である。

５フォース分析

【読み】ふぁいぶふぉーすせんりゃく
【コトバ】5 Forces Analysisとかく。Forces（フォース）とは、脅威という意味

【解説】
5つの脅威要素から自社の競合要因を把握する手法。経済学者マイケル・ポーターが提唱。5つの要素は内的要因と外的要因に分けて考えることができる。

【外的要因】

• 新規参入者の脅威
  新規参入が容易な業界では、収益性が低い
• 代替品の脅威
  顧客のニーズを満たし、かつ費用対効果の高い代替品がある場合、収益性は低くなる

【内的要因】

• 買い手交渉力
  商品を販売する顧客の交渉力が強いと、希望価格より低価格で売ることになる
• 売り手交渉力
  部品や原材料などを売る供給業者（サプライヤー）の交渉力が強いと、高い価格で取引をしなければならなくなる
• 既存競合他社
  同業者が多く存在していたり差別化が難しい業界であると、敵対関係が激しくなる

この5つの要素が強い業界では、収益性が低くなるといわれている。

バリューチェーン分析

【コトバ】Value Chain/価値の連鎖という意味

【解説】
事業を「主活動」と「支援活動」に分けて考え、製品やサービスの付加価値がどの工程で生まれるかを分析する。経済学者マイケル・ポーターが提唱。

• 主活動
  製品が顧客に到達するまでの流れに直接関係する活動
  例：購買物流・製造・出荷物流・マーケティング/販売・サービス
• 支援活動
  主活動を支える活動
  例：調達活動・技術開発・人事/労務管理・財務・会計
  原材料から製品になり、消費者のもとに届けられるまでにはさまざまな企業が携わっており、個別の活動ごとに分析をおこなう。

どの工程で製品の付加価値が生み出されているのかを知ることができ、また、どの工程に問題を抱えているのかもわかる。 各活動のコスト削減や、自社の製品の競合他社との差別化戦略に役立てられる。

webライターが覚えておきたい：webサイトを分析するための用語

アクセス解析

【解説】
webサイトのコンバージョン数（目標とするゴール達成）アップのために、サイト運営者がユーザーの特性や行動を分析し、課題を見つけること。分析するためのデータは

• ユーザーの性別・年齢・地域など
•  ユーザーがどこからサイトへたどり着いたか（検索キーワードや広告、リンクなど）
• ユーザーが最初に見たページはどこか
• ユーザーがサイトを離脱したページはどこか

などがあり、どこの部分を改善すればコンバージョン数をアップできるかが判断できる。

Googleアナリティクス

【コトバ】アナリティクスとは、”分析論”という意味

【解説】
アクセス解析ツールのひとつ。Googleが基本無料で提供しており、多くの企業が導入している。
アクセス解析をおこなえ、成果達成率が一目でわかる。

ページビュー

【コトバ】PV/ビュー（view）とは、”視点”という意味

【解説】
webサイト内の特定のページが開かれた回数を表す。
例えば、1人のユーザーがサイトを訪問し1回に3ページを閲覧すればページビュー（PV）は3となる。

また、数分間のうちにまた同じページを閲覧してもPVは増えないが、一定時間が経過した後の場合は同じページを閲覧してもPVが追加される。 つまり、1万PVのページを見ているユーザー数は1万人ではなく、3千人の場合もある。

サイトの人気度ではなく「サイトがどのくらい利用されているか」を測るのに適している。

ユニークユーザー

【コトバ】UU/ユニークとは、ここでは”重ならない”という意味が適している

【解説】
設けられた集計期間内の「サイトへのユーザー訪問集計数」を表す。
ユニークユーザーは1人のユーザーが何度サイトを訪問しても1とカウントされる。

ただし、ユーザーの情報源はブラウザのcookieであるため、ユーザーが前回とは異なるブラウザや端末を利用した場合は追加カウントされる。

純粋な訪問者数とまではいかなくとも、サイトの人気度を測るのに適している。

アクセス数

【解説】
サイトを訪問したユーザー1人を1とカウント。
ページビュー（PV)ではそのときに3ページ閲覧すれば3PVだが、アクセス数は何ページ閲覧しても1となる。

ただし、アクセス数はサイトの訪問者数とイコールにはならない。その理由は、一定時間経過後に同じユーザーがサイトを再訪問した場合には追加カウントされるため。 セッション数と似た意味をもつ。

セッション数

【解説】
サイトを訪問したユーザーが、サイトを訪問～離脱するまでを1とカウントする。

一定時間を過ぎてページをタイムアウトする、日付の切り替わり、前回とは違う方法（キーワードや広告、リンクなどの違い）でサイトを訪問した場合にセッションが切れる。 1人のユーザーが、朝訪問したサイトに夜も訪問した場合、セッション数は2となる。

クリック数

【解説】
リンクや広告がクリックされた回数。

インプレッション数

【コトバ】impと表示されることもある

【解説】
リンクや広告が表示された回数。

リーチ

【解説】
広告がどのくらいのユーザーに届いたのかを表す、到達率のこと。
ユニークユーザーを用いて計算されることが多く、どれだけの異なるユーザーに広告を表示させたかがわかる。

インプレッション数とリーチの違い

インプレッション数は広告の数ともいえ、1ページに３つの広告を表示させた場合のインプレッション数は3となる。 それに対しリーチは1ページに3つの広告が表示されていてもカウントは1である。

整理してみよう

例えば、ひとりのユーザーの行動が

• スマホで朝にwebサイトを訪問し、3ページ閲覧。1ページにつき広告は1つずつ表示された。
  夜もスマホで同じwebサイトを訪問。5ページ閲覧。1ページにつき広告は1つずつ表示された。

さて、この場合のページビュー（PV)とアクセス数、セッション数とインプレッション数、リーチの数はいくつでしょう？

答えは

• ページビュー（PV）…8（朝に3ページ、夜に5ページ）
• アクセス数…2（朝と同じサイトにアクセスしたが、一定時間を経過しているためまたカウントされる）
• セッション数…2（アクセス数と同様）
• インプレッション数…8（朝に3ページ×1回、夜に5ページ×1回）
• リーチ数…1（一定時間を経過していてもユニークユーザーでのカウントのため）

いかがでしたか？カウントのルールが異なり、ややこしかったでしょうか？ですがさまざまな角度から数値を得ることで、分析の幅も広がります。

webライターが覚えておきたい：マーケティングの効果を測るための用語

コンバージョン（CV）

【コトバ】conversion/”変換・転換”などの意味をもつ言葉

【解説】
web上では「獲得できる最終的な成果」をさす。ホームページに訪れたユーザーにとって欲しいアクションをゴールとして、その達成がコンバージョンとなる。

例えば、ユーザーがホームページから商品購入をする、資料請求をする、問い合わせをするなど。 コンバージョンは複数設定されることもある。

CPA

【読み】しーぴーえー
【コトバ】Cost Per ActionあるいはCost Per Aquisitionの略
【計算式】広告費用÷コンバージョン

【解説】
コンバージョン（CV）1件あたりにかかった広告費用を表す値。
例えば広告費用100万円に対し、コンバージョン数が100件の場合のCPAは1件あたり1万円。500件の場合は2000円。

1件あたりの単価が低いほど利益が増加するが、広告費用を抑えることよりもコンバージョン数を増やすことが重要となる。

CPC

【読み】しーぴーしー
【コトバ】Cost Per Clickの略

【解説】
クリック単価のこと。
事前に1クリックあたりの単価を設定しておき、ユーザーが広告をクリックしたときに支払う仕組み。クリック単価を100円に設定した場合、5クリックで500円。

CPCは事前に設定するうえに入札制（一番高いクリック単価を示した企業が広告枠を獲得できる）のため、単純に単価を低くすればよいということではない。また、クリックした時点で料金が発生するので、クリックされなければ料金は発生しない。

例：広告費の予算が100万円の場合

•  CPC（クリック単価）を100円に設定
• 目標となるCPA（広告費に対するコンバージョン単価）1件2000円

この場合、100万円の予算で1万回分のクリックまで広告を出せる。 この1万回分のクリックで目標CPAの2000円を達成するためには、500件の顧客獲得が必要になる。

CPM

【読み】しーぴーえむ
【コトバ】Cost Per Mille（Milleとは、ラテン語で”1000”を意味する）の略
【計算式】広告費用÷インプレッション数（広告表示回数1000回）

【解説】
インプレッション単価ともいわれ、広告表示回数1000回あたりの広告費用を表す。

クリックされるまで料金が発生しないCPCとは違い、CPMはクリックとは関係なく広告表示で料金が発生する。CPMの相場は10円～600円程度。

例：広告費の予算が100万円の場合

• CMC（広告表示1000回分）を100円に設定
• 目標となるCPA（広告費に対するコンバージョン単価）1件2000円

この場合、100万円の予算で広告を表示できる回数は1千万回となる。 1千万回の広告表示で目標CPAの2000円を達成するためには、500件の顧客獲得が必要になる。

同じ予算でも、1万回のクリックと1千万回の広告表示のどちらが500件の顧客獲得が期待できそうか？ クリック率が高そうな広告はCPM（インプレッション単価）で購入する方が割安となる。

CTR

【読み】しーてぃーあーる
【コトバ】Click Through Rateの略
【計算式】クリックされた数÷広告が表示された数（インプレッション数）×100

【解説】
クリック率・クリックスルー率とよばれる。 100回表示された広告のうち、10回クリックされたらクリック率は10％。 クリック率が高いほど、効率のよい広告だといえる。

CVR

【読み】しーぶいあーる
【コトバ】Conversion Rateの略
【計算式】コンバージョン数÷アクセス数（ユニークユーザー数やセッション数など）

【解説】
コンバージョン（成果達成）率のこと。
広告がクリックされた回数のうち、サイトが目標とする成果達成に結びついた回数をさす。また、対象とする分母とゴールの設定によって違う。

例えば、広告クリック1000回、無料サンプル申し込み100件、商品購入10件の場合

• 広告をクリックした回数に対して商品購入のゴールを設ける...CVR1%
• 無料サンプルの申し込みに対して商品購入のゴールを設ける...CVR10%

コンバージョンの定義と目標の明確な設定が重要である。

ROAS

【読み】ろあす
【コトバ】Return On Advertising Spend
【計算式】広告から得た売り上げ÷広告費用×100（%）

【解説】
投資した広告費用に対しての回収率のこと。広告費1円あたりにどのくらいの倍数で売り上げがあったのかを計算できる。

例えば、売り上げが100万円で広告費用が50万円の場合は200%である。つまり、広告費1円あたり2円の売り上げとなる。ROASが低い場合は、コストダウンまたは売り上げアップの対策をする必要がある。

ROI

【読み】あーるおーあい/ロイとも読む
【コトバ】Return On Invsetment
【計算式】広告から得た利益÷広告費用×100（%）

【解説】
投資した広告費用に対しての利益率のこと。広告費1円あたりにどのくらいの倍数で利益があったのかを計算できる。

ROASは「売り上げ」を対象にしているが、ROIは「利益」であることから、ROASが100%以上であってもROIは100%以下ということもある。

webライターが覚えておきたい：番外編

ペルソナ

【コトバ】persona/”人格”という意味

【解説】
商品やサービスを利用する顧客のなかで、最も重要な人物モデルのこと。 web上の記事では、「最も記事を読んでほしいユーザー像」をさす。 ターゲットとなる年齢や性別に加え、年収や趣味などまで細かく設定することでよりリアルなユーザー像となる。

そのユーザー像=ペルソナに向けた文章や記事の構成を意識することで、ペルソナに近いユーザーへの訴求力が高くなるメリットをもつ。マーケティングの成功には、「顧客を知る」ことが欠かせないためペルソナの理解と実践は重要である。

B to B

【読み】びーとぅーびー
【コトバ】Business to Businessの略

【解説】
企業の取引先がどんなものなのかを表す。B to Bの場合、企業（Business）の取引先が（to）他の企業（Business）ということになる。

他の企業を相手に商売をする例として、原材料や取引先企業が販売するための商品、ビジネスに必要なサービスなどがある。 B to B企業は企業を相手として商品やサービスを売るため、知識をもった相手に詳細なアピールをしなければならない。

B to C

【読み】びーとぅーしー
【コトバ】Business to Consumer（消費者）の略

【解説】
企業の取引先がどんなものなのかを表す。 B to Cの場合、企業（Business）の取引先が（to）消費者（Consumer）ということになる。

消費者を相手に商売をする例として、スーパーやデパートなどで販売されている完成品がある。 B to C企業は消費者を相手として商品やサービスを売るため、幅広くアピールをして消費者の目に触れる工夫をする必要がある。

さいごに

いかがでしたか？ マーケティング用語は、表記こそ難しいイメージがありますが、中身を知るとそこまで難しくありません。

マーケティングに理解のあるwebライターは、どのジャンルのライティングでも重宝されます。マーケティングに欠かせない用語を理解して、ワンランク上のwebライターを目指しましょう！

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