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パーチェスファネルとは?~Webライターが知っておくべきマーケティングの話~

Webライターとして覚えておきたい、マーケティングの分析手法のひとつである「パーチェスファネル」。
パーチェスは「購入」、ファネルは逆三角形の形をした「ろうと」を意味します。また、パーチェスファネルは、マーケティングファネルとも呼ばれています。

パーチェスファネルとは

パーチェスファネルでは、集客した「見込み顧客」が商品やサービスの購入に至るまでの心理や行動の変化を段階で表します。その段階毎に顧客がだんだんと離脱し、購入する顧客が少数に絞り込まれていく様子がわかります。
このパーチェスファネルを活用することによって、

  • 見込み顧客がどの段階で
  • どんな理由でどのくらいの割合で

離脱するのかを把握できます。そしてそれぞれの段階において、離脱を防ぐためにどんなアプローチをするべきかを把握することができます。

パーチェスファネルの段階例

認知

逆三角形のいちばん大きい部分、商品やサービスの認知の部分です。インターネットショッピングでいえば、商品の一覧を眺めている状態です。

ここでは、商品の存在を知っている「見込み顧客」やまだ商品自体を知らないけれど、将来その商品が必要になりそうな「潜在顧客」を獲得する目的があります。


商品に興味をもちそうな潜在顧客にとって価値のある情報(コンテンツ)を提供し、集客をすることが必要です。そのためには広告の活用や、潜在顧客にも情報を目にしてもらうため記事を書くWebライターのSEO対策の実践が重要です。検索結果の上位に商品に関する情報が表示されることで、見込み顧客や潜在顧客が商品について詳しく知るチャンスを得られます。

また、Webサイトを閲覧している段階での訪問客の情報は、アクセス元のIPアドレスとブラウザのクッキー情報のみ。どこのどんな人がその商品を知ったのかわかりません。これから商品を購入してもらうためにアピールしていかなければ商品はなかなか売れません。そこで、

  • メルマガ登録
  • 資料請求
  • 資料のダウンロード請求

など、訪問客と今後コンタクトがとれるような情報の取得を目指します。
この企業側の行動を、見込み客を獲得する・増やすという意味で「リードジェネレーション」とよびます。

「認知」の段階での主な失敗原因

広告や検索エンジンでの商品の露出が不十分である・コンテンツが検索上位にあがっていない

興味・関心

インターネットショッピングでいえば、その商品のページをじっくり読んで情報を収集している状態です。
訪問客(見込み客)の情報を獲得したら、その顧客が自社のペルソナ設定と適合するかどうかを確認します。

ペルソナ設定とは

ペルソナ設定とは、自社の商品を購入しそうな人物像です。年齢や性別だけではなく、家族構成や年収、趣味や悩み事、興味のある物事まで細かく設定します。まるでどこかに実在する人物のように詳しく設定することで、効果的なアプローチの方法を推測できます。
ペルソナ設定の注意点は、ペルソナを企業の都合のいいように設定しないこと。実際の見込み客とは適合しないどころか、予想もしないところで購入を見合わせられてしまいます。


商品に興味や関心を寄せた見込み顧客は、買うかどうかを決めるためにインターネットで情報を集めようとします。 ペルソナに寄り添った記事が必要ですので、記事を書くWebライターにはペルソナライティングが求められます。ペルソナの興味や関心に合ったコンテンツの提供をすることで、見込み顧客を商品へ惹きつけることができます。

「興味・関心」の段階での主な離脱原因

コンテンツがペルソナに寄り添っていない・コンテンツがペルソナの知りたい情報を網羅できていない

比較・検討

インターネットショッピングでいえば、商品をとりあえずカートに入れる、あるいはお気に入り登録した状態です。
商品を知り、「なんだか良さそう」と商品に対して好感を抱いた見込み客は、ここから「迷う」ことをします。

商品の性能や価格自体が自分の理想と一致するか、他の類似商品と比べて劣っていないかなど、購入して後悔しないように充分に検討します。検討する際に使われるのが、インターネットでの検索エンジンです。気になるキーワードで記事を検索し、商品の細かい性能や口コミなどを確認します。

ここで魅力的な記事に出会えない見込み顧客はどんどん離脱していきます。 
購入に至らなかった理由はそれぞれですが、「商品に関する記事は見つけられたけど、いまいちよくわからなかった」「商品に関する記事を見つけられなかった」「他の商品に関する記事に惹きつけられたからそちらに決めた」 などの理由はWebライターとして残念です。
ユーザーの欲しい情報がわかっていながら伝えられない・記事を見つけてもらえない、ということが無いように、

  • ペルソナに寄り添った文章
  • SEO対策の知識と実践

このポイントはおさえておきましょう。

「比較・検討」の段階での離脱原因

競合他社より優れたポイントが弱い・コンテンツにおいて商品の良さを伝えきれていない

購入・申し込み

逆三角形の最下部のとがった部分です。 インターネットショッピングでいえば、カートに入れた商品の購入手続きを終えた状態です。
やっと購入してもらえました!パーチェスファネルの上部「Webサイトを訪れた見込み客」の数が1000人だったとして、この最下部の「購入客」になったのは10人ほどかもしれません。これは企業や商品の種類によっても変わりますから、何割は離脱するとはいいきれません。ですが企業がこのパーチェスファネルを分析したとき、どの段階で離脱が多いのかなどを理解できれば商品のアピール方法や類似製品への競争の勝ち方など新たな戦略をうちだせます。

パーチェスファネルだけではない!トリプルファネルとは

パーチェスファネルの他にも、マーケティングにおける「ファネル」にはあと2つの種類があり、パーチェスファネルと合わせて「トリプルファネル」と呼ばれています。

インフルエンスファネル

顧客の商品購入後を表したもので、こちらは上部がとがった三角形の形です。
「継続」から「紹介」へ、紹介から「発信」へと大きくなっていきます。 インフルエンスとは「影響力」を意味しますが、商品を購入した顧客のレビューや口コミによって商品がどんどん広まっていく様子を表しています。

ダブルファネル

こちらはパーチェスファネルとインフルエンスファネルをそのまま組み合わせたものです。
パーチェスファネルの段階を経て商品の購入にまで至った顧客が、レビューなどを通して自ら広告塔となる形です。購入者のレビューの内容が肯定的か否定的かにもよりますが、他の見込み顧客の「興味・関心」「比較・検討」の段階に大きく作用します。

Webライターとしてのパーチェスファネルの活かし方

Webライターとして記事をライティングするときに、パーチェスファネルを理解していると役に立ちます。
依頼を受けた案件の記事がどの段階にいるペルソナに向けたものなのかがわかれば、どのようなアピールをするべきかライティングする文章にも反映できます。
パーチェスファネルを理解しWebライティングに活かすことで、よりユーザーに響く、効果の見込める記事が書けるライターとして評価アップ間違いなしです。

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toma。

Blogger : toma。

30代主婦ライター。小学生男児の母。 わかりやすく、伝わる文章を研究中。 長年勤務した職場で務めたトレーニングマネージャーとしての経験を活かし、読者の心理に沿った「心をつかむ」ライティングを心がけています。 これまでに経験したジャンルは、「ビジネス・学習」「住宅・不動産」「健康・医療」「育児・教育」など。