Webライターになるには

STP分析とは?~Webライターが知っておくべきマーケティングの話~

Webライターとして覚えておきたい、マーケティングの分析手法のひとつである「STP分析」。

STPとは、セグメンテーション(Segmentation)・ターゲティング(Targeting)・ポジショニング(Positioning)の3つの頭文字をとったもので、商品をどの顧客層にどのようにアピールするのかに役立ちます。

STP分析とは

マーケティング論で知られる経済学者フィリップ・コトラーが提唱したマーケティングのフレームワーク(考え方)です。

STP分析では、商品を最もアピールすべき顧客のターゲットが明確になるほか、競合他社と比べて企業や商品のどこに優位性があるのかなどが理解できます。

これによって、より効果的かつ効率的に商品を売ることが出来ます。3つのうちどの順番からおこなうべきなどの決まりはありません。STP分析には取り組みやすい部分から始められるメリットがあります。

STP分析をする前に

企業の都合の良い想像にならないよう、自社の製品を最も購入している顧客はどのような人なのか、過去の自社データも含めた正確なリサーチをおこなうことが重要です。

STP分析の方法

セグメンテーション

セグメンテーションとは、市場細分化のことをいいます。指標を用いて市場を分けることによって、企業の商品やサービスを必要としているユーザーを明確にすることができます。

似た属性のユーザーに分けることで大きな市場をより細かく分けることができ、商品を売り込むべきターゲットがはっきりします。 指標は企業によって異なる場合がありますが、一般的な指標は4つあります。

  • 【デモグラフィック(人口統計的変数)】
    年齢・性別・家族構成・学歴・職業など。ユーザー自身の基本的に変わらない情報をもとにしたもの。統計調査などから判断します。
  • 【ジオグラフィック(地理的変数)】
    国・市町村・気候・文化・宗教など。地理的要因による情報をもとにしたもの。地図や国の調査結果などから判断します。
  • 【サイコグラフィック(心理的変数)】
    価値観・性格・ライフスタイル・購入動機など。ユーザーの心理に関する情報をもとにしたもの。アンケート調査やヒアリング結果などから判断します。
  • 【ビヘイビアル(行動変数)】
    買い物の頻度・買い替えのタイミング・使用用途など。ユーザーの行動に関する情報をもとにしたもの。ユーザーの行動追跡データなどから判断します。

この4つの指標をもとにセグメントをおこないます。特にデモグラフィックやジオグラフィックは具体的な顧客層のイメージに役立ちます。

また、セグメンテーションをおこなう際、4つのRと照らし合わせることでより現実的かつ効果的なものとなります。

【4つのR】

  • Rank
    顧客層の優先順位づけ。どの顧客層を重要視するか決定しているか
  • Realistic
    有効な規模。セグメントされた市場で売り上げや利益が十分に確保できるかどうか
  • Reach
    到達可能性。セグメントされた市場の顧客に商品を届けたりコミュニケーションをとることが確実にできるか
  • Response
    測定可能性。そのセグメントの顧客層の反応を測定・分析することができるかどうか

ターゲティング

ターゲティングでは、セグメンテーションで細分化した市場のうち、企業の商品やサービスが最も強みを活かせる市場を選びます。

競合他社の存在や市場規模、自社の優位性などから判断します。 ターゲティングを選定する際には、市場カバレッジ戦略と呼ばれる3つに分かれる手法を用います。

  • 【無差別型マーケティング 】
    セグメントした市場を考慮しないで市場全体に同じ商品を投入します。
  • 【差別型マーケティング】
    セグメントした市場のうち複数に、それぞれの市場ニーズに応じた商品を投下します。
  • 【集中型マーケティング】
    セグメントした市場のうち、コアなファンや高価格の商品を対象とする市場に商品を投下します。

ポジショニング

ポジショニングでは、顧客からみた企業の商品・サービスの立ち位置を確認します。

顧客にとって自社の商品が競合他社の商品と比べてどのような差別ポイントがあるかを認識してもらい、それにより自社の商品の価値や企業自体の価値を向上させる狙いがあります。

ポジショニングの実施にはポジショニングマップを用います。

ポジショニングマップ例

引用元
マーケティング担当者ならおさえておきたい「ポジショニングマップ」の作り方 | その他ツールの最新情報や基礎知識 | 知る・学ぶ | Marketing Bank (マーケティングバンク)

https://www.marketingbank.jp/special/cat07/138.php

商品やサービスのカテゴリや価格軸を設定し、そこから自社がどの立ち位置にいるのか、差別化ができていない競合他社はどこかなど、自社の優位性や差別化すべきポイントを確認します。

また、まだどこの企業も参入していない、空いているポジションを見つけることもありますが、そのポジションで売り上げや利益は得られるのかどうかの判断も必要です。

STP分析をおこなうメリット

自社の商品をアピールすべきターゲットが明確になる

STP分析をすることで、漠然とした顧客のイメージから、自社の商品を必要とする顧客のターゲット層が明確になります。

これにより戦略もたてやすく、より需要のあるターゲット層に集中して商品をアピールすることで成果をあげやすくなります。 また、ピンポイントに営業活動ができるため、営業コストの無駄がありません。

自社の商品の顧客からみた立ち位置が明確になる

顧客からみた自社の商品の立ち位置が明確になると、商品をどのようにアピールすればよいのかがわかります。

顧客が他社商品と比べて優位性があると認識している部分を効果的にアピールできれば、他者との競争においても優位性が保て、中長期的な利益の確保が見込めます。

さらに、まだ他社が参入していないポジションなども明確にすることで、新商品の開発にも役立ちます。

マーケティング手法のなかでも取り組みやすい

マーケティングの手法はさまざまなものがあり、なかにはテータの収集などに長い時間や費用を要するものもあります。

中小企業などではマーケティングに割く時間や費用が惜しまれることもありますが、STP分析は3つのポイントのうちどこからでも分析をおこなえるので、スピード感をもってマーケティング戦略がおこなえます。また、STP分析はどんな商品やサービスにも適しています。

STP分析をWebライティングに活かそう

STP分析はマーケティングの基本的な手法です。企業がどんな人をターゲットにしているのかによって、ライティングする文章を変える必要がありますので、Webライターとして覚えておきましょう。

また、その企業や商品がどのような優位性をもった立ち位置にいるかによってアピールすべき部分がわかるので、そこを強調したライティングができます。

ただ何となくライティングしていては、企業もWebライターとしても成長しないばかりかユーザーに届きません。 Webライターとしてより効果的にユーザーに情報を届けられるよう、STP分析について理解しておきましょう。

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toma。

Blogger : toma。

30代主婦ライター。小学生男児の母。 わかりやすく、伝わる文章を研究中。 長年勤務した職場で務めたトレーニングマネージャーとしての経験を活かし、読者の心理に沿った「心をつかむ」ライティングを心がけています。 これまでに経験したジャンルは、「ビジネス・学習」「住宅・不動産」「健康・医療」「育児・教育」など。