医療広告ガイドラインに沿ったライティングは必須！ライターの理解が重要

Webライターの皆さんは、「医療広告ガイドライン」をご存知でしょうか？これまでは、テレビCMや新聞広告・チラシなどを規制の対象としていた医療広告ガイドライン。しかし、2018年6月に厚生労働省によって改正・適用され、「ホームページなどのwebサイト」なども医療広告として規制されることとなりました。

つまり医療や医療機関に関する記事をライティングするwebライターにとって、医療広告ガイドラインは無視できないものになったのです。

参考：医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

医療広告ガイドラインライティングの必要性

”医療広告ガイドライン”と聞いて、ピンとこないwebライターも多いのではないでしょうか。「きっと医療記事専門の人がライティングするだろうから、自分には関係ないだろう」と考えているライターもいるかもしれません。

しかしそれは間違いです。医療機関の特徴や医師を紹介する記事では、医療の専門知識がないwebライターがライティングすることは多くあります。

医療広告ガイドライン規制の対象はwebライターにも及ぶ

医療広告ガイドラインの規制の対象となるのは、医療広告を所有している医療機関だけではありません。

法第６条の５第１項において「何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引する為の手段としての表示（以下この節において単に「広告」という。）をする場合には、虚偽の広告をしてはならない」とあるように、医師若しくは歯科医師又は病院等の医療機関だけではなく、マスコミ、広告代理店、アフィリエイター（閲覧した人を誘引することを目的としてブログ等で紹介し、その成果に応じて報酬が支払われる広告を行う者をいう。以下同じ。）、患者又は一般人等、何人も広告規制の対象とされるものである。

引用：医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

このように、医療広告の作成や掲載をしたすべての人が規制の対象になります。ちまりWebライターやアフィリエイター、マスコミや広告代理店も対象ということです。

たとえば、医療機関の紹介文のライティングをするとき、「〇〇クリニックでは最先端の医療を提供しており、痛みのない治療が可能です。」「〇〇病院では安心安全な医療を提供しています。」などの表現をしがちですが、いずれも禁止された表現です。

”最先端の医療”や”痛みのない治療”、”安心安全な医療を提供”といった表現は医療広告ガイドラインにおいて禁止されているのです。

医療広告ガイドラインに違反した表現を用いてライティングをすることは、webライターとしての評価を下げる原因につながります。内容をしっかり理解し、医療広告ガイドラインに沿ったライティングができるwebライターになりましょう。

医療広告とみなされるもの

医療広告ガイドラインの規制の対象は「医療広告」です。広告といえば、テレビCMや新聞や雑誌の広告を思い浮かべる人も多いでしょう。

ですが医療広告ガイドラインの改正によって「ホームページなどのwebサイト」も広告とみなされるようになりました。しかし、web上のページすべてが広告に該当するかといえば、そうではありません。

①患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
②医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）

引用：医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

広告とみなされるかどうかは、「誘引性」と「特定性」がポイントになります。医療機関側が患者の来院を促す目的があるwebページなどには、「誘引性」があります。

Webライターがライティングする記事はほとんどが医療機関の依頼を受けたものであるため、ライティングするすべてが「医療広告」だと考えて良いでしょう。

「誘引性」がないということは、“医療機関からの働きかけがない”ということです。たとえば新聞記事などで新聞社がある医療機関をとりあげて紹介したとしても、医療機関からの働きかけがなければ「誘引性」はありません。

ただし、医療機関が新聞社に掲載を依頼していたり、広告費を支払ったりする場合は「誘引性あり」とみなされます。

また、治療方法を紹介する目的のwebサイトであっても、医療機関の名称や電話番号など特定できる情報が含まれている場合は「特定性」があるため広告とみなされます。

Webライターがライティングする「医療広告」とは

webライターがライティングをする医療に関する記事は、もともとは医療機関からの依頼であることがほとんどでしょう。たとえば

• 医療機関のホームページ
• 医療機関を紹介するwebサイト

はもちろん、医療機関を特定できるなどの場合によっては

• 医療機関の口コミサイト
• 病気や治療内容に関するwebサイト

なども医療広告とみなされ、規制の対象となります。また、アフィリエイターが掲載するアフィリエイト広告や、ダイレクトメールなども医療広告として規制の対象になります。

そもそもなぜ医療広告ガイドラインは見直されたのか？

もともと医療広告に掲載する表現内容にはさまざまな規制があり、消費者や患者の誤解を招く表現は禁止されていました。しかし、以前は医療広告とみなされていなかった美容医療のホームページなどにおいて、消費者トラブルが頻発。

「ホームページに書いてあったことを信じて受診したら、期待していた内容と違った」
「自分が希望する施術の費用は1万円と書いてあったのに、実際に治療を受けたら10万円だった」

など、“騙された”と感じる患者が多くいたのです。そこで厚生労働省は、医療広告ガイドラインを見直し、改正するに至りました。ホームページなどのwebサイトも医療広告とみなし、表現方法に詳細な規制をもたせたのです。

医療広告で禁止される表現をチェック

医療広告ガイドラインでは、医療広告において以下のような表現を禁止しています。

（ⅰ）比較優良広告
（ⅱ）誇大広告
（ⅲ）公序良俗に反する内容の広告
（ⅳ）患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告
（ⅴ）治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告

引用：医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

虚偽広告

虚偽広告とは、「事実に反する表現をした広告」です。実際より良くみせるために、事実とは異なる内容を表現することは禁止されています。

誇大広告

誇大広告とは、「実際よりも良くみせるために、誇張して表現をした広告」です。
誇大広告にあたるかどうかは常識的な判断で決定されます。誤認をさせた結果を証明する必要はなく、“常識的に考えて、事実よりも良く表現している”と判断されれば誇大広告とみなされます。

比較優良広告

比較優良広告とは、「他と比べて特定の医療機関を良くみせようとする表現をした広告」です。 「日本一」や「No.1」などの表記は禁止されており、客観的な事実であったとしても表現できません。

また、「著名人も通うクリニック」などの優位性を強調した表現もできません。

品位を損ねる表現

「〇〇施術が今なら50％オフ！」のような、医療行為の品位を損ねる表現はできません。

患者の体験談や口コミ

医療広告において、患者の体験談や口コミの掲載はできません。患者の体験談や口コミは患者個人の感想であり、患者によって治療内容や効果が異なるためです。

たとえば、医療機関のホームページなどに掲載された患者の体験談や口コミを見たユーザーが、“自分にもあてはまる”と信じて受診したとします。その結果、期待した治療内容や効果を得られなかった場合には“騙された”“と感じるかもしれません。

このように、ユーザーが誤解してしまうことを避けるため、医療広告において患者の体験談や口コミの掲載はできません。

Webライター必見！NG表現集

Webライターが医療機関のホームページやwebサイトをライティングするとき、どんな表現を避けるべきなのでしょうか？

「最高の医療」「最良の医療」

“最高”や”最良”という表現は、比較優良広告に該当するため表記できません。

「最先端の医療」「最適な医療」

“最先端”や”最適”という表現は、誇大広告に該当するため表現できません。

「最新の治療方法」「最新の医療」など

“最新“という表現は、医学的・社会的な常識の範囲で事実と認められるのであれば、表記が可能です。ただし求められれば根拠を示し、客観的に証明できなければなりません。

また、より新しい治療方法や医療機器が定着したにもかかわらず、“最新”の表記をしたままにすることは認められません。よって、“最新”という表現は避けることをおすすめします。

「安全な治療」「安心な医療」

どんな患者にも“安全である”保障はなく、適切な表現ではありません。 たとえば「〇〇クリニックは安心・安全な医療を提供しています」という表現はできません。

この場合、「〇〇クリニックは安心・安全な医療を心がけています」と表記することは可能です。

「絶対安全な手術」

医学上“絶対”安全な手術はあり得ませんので表記できません。

「痛くない治療」「痛みの少ない治療」

“痛くない”かどうかは患者によって感じ方が異なるため、表現できません。

「〇〇認定医」「〇〇指導医」など

「〇〇認定医」「〇〇指導医」などの表記は限定解除要件を満たした場合にのみ表記可能です。

限定解除要件を満たすことで表現可能な内容が増える

医療広告ガイドラインでは、限定解除要件を満たすことで表現可能な内容をもたせています。というのも、医療広告において表現できる内容は少なく、限定解除要件を満たさずに表記できるのは

• 診療科目
• 診療日・診療時間
• 入院設備の有無
• 病床数
• 医療従事者の氏名・性別・年齢（非常勤である場合はその旨記載）

など、掲載できる表現はごくわずかです。しかし限定解除要件を満たすことで、

• 治療効果
• 術前術後の写真掲載
• 認定医・指導医の表記
• 未承認医薬品・医療機器を使用した治療

などの表現も可能になります。

限定解除要件を満たすために明記すること

限定解除の対象となるのは、「患者自らが求めて入手する情報」のみ。ホームページなどのwebサイトがこれに該当します。 また、ユーザーが意図せずに目にするリスティング広告などは対象ではありません。

限定解除要件を満たすためには、患者自らが求めて入手する情報である前提のもと、

• 電話番号などの「問い合わせ先」
• 標準的な治療内容
• 標準的な治療費用
• 治療のリスク
• 治療の副作用

これらすべてををわかりやすく明記する必要があります。また、保険外診療である自由診療では、医療機関によって治療内容や費用が大きく異なることがあります。そのため、

• 通常おこなわれる治療内容
• 標準的な治療にかかるすべての費用

を掲載する必要があります。さらに、治療のリスクや副作用に関してもメリットと同様に明記することが求められます。

医療広告における違反はどうなる？

医療広告ガイドラインに違反をするとどうなるのでしょうか。また、数え切れないほどある医療機関のホームページやwebサイトの違反はどうやって見つけられるのでしょうか？

誰が違反を見つけるの？

医療広告の監視をおこなうのは、一般の人とネットパトロール事業者です。厚生労働省は医療広告の監視を外部委託しており、「ネットパトロール事業者」は医療広告をキーワード検索にて監視・審査をする役割を担っています。

また、ネットパトロール事業者は一般の人からの「通報」も受け付けています。違反の疑いのある医療広告は一般の人から通報され、審査にて違反の有無が決定されるのです。

医療機関ネットパトロールiryoukoukoku-patroll.com/

通報や審査はすでにおこなわれている

監視・通報システムは始まってまだ日が浅く、「まだ浸透していないから違反をしても大丈夫なのでは？」と思うかもしれません。ですが厚生労働省が発表した平成29年度のネットパトロール事業の結果報告（2018年3月31日時点）では、

• 医療広告などの審査結果総数　603件
• 一般からの通報は　　　　　　494件
• 事業者によるキーワード検索　109件

と、多くの数が報告されています。また、平成30年4月～9月分のネットパトロール事業の結果報告（2018年9月30日時点）では、審査対象事案は1137件。

平成29年8月～平成30年3月の8か月間の審査対象事案が678件でしたので、数か月で急激に増加していることがわかります。

参考：
平成29年度のネットパトロール事業の結果報告
https://www.mhlw.go.jp/file/05-Shingikai-10801000-Iseikyoku-Soumuka/0000209654.pdf

平成30年度（4月～9月）のネットパトロール事業報告https://www.mhlw.go.jp/content/10801000/000462043.pdf

違反をしたらどうなる？

医療広告ガイドラインに違反をした場合、まずは自主的な是正を求められます。是正に応じない場合は自治体による行政指導がおこなわれ、悪質な場合は行政処分や告発、罰金や懲役など重い罰則を受けることとなります。

罰則は代表者や違反広告を主導していた人物を対象としているため、Webライターが罰則の対象となることはあまり考えられません。ですが違反内容をライティングしてしまったことで、webライターとしての信頼を損失することは避けられないでしょう。

医療広告ガイドライン以外にも知っておくべき法律

医療広告において、表現内容に規制をもたせているのは医療広告ガイドラインだけではありません。
医療広告ガイドラインでは、

• 景品表示法
• 医薬品医療機器等法（薬機法）
• 健康増進法

にも触れており、それぞれの規制に違反する表現とみなされる場合には、医療広告ガイドラインと合わせて広告規制を受けるべきとしています。

医療広告ガイドラインライティングのできるwebライターになろう

医療広告ガイドラインなどの専門性の高い知識をもつことは、webライターとしての評価アップにつながります。また、高単価の案件を依頼されるなどのメリットもあるため、この機会に医療広告ガイドラインについての知識を深めてみてはいかがでしょうか。

医療広告ガイドラインに違反をせず「訴求力」のあるライティングをしよう

医療広告ガイドラインの規制は実に詳細で複雑。禁止される表現をライティングで避けるのは当然ですが、それだけでは訴求力のない文章になりがちです。

プロのwebライターなら、医療広告ガイドラインに違反をしないだけではなく、訴求力のあるライティングをしたいもの。難しくてよくわからないから「無難な言葉だけを選ぶ」のではプロのwebライターとはいえません。

実際、医療広告ガイドラインライティングでは、正確な知識と高いライティング技術が求められます。そのためwebライターは医療広告ガイドラインを理解しておく必要性があるのです。

”医療広告をライティングするのは難しい”と敬遠するのではなく、医療広告のライティングを任せられるwebライターなりましょう。