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「アンチエイジング」の表記は禁止!医療広告ガイドラインとは

美容医療などの医療広告において、「アンチエイジング」という表現ができなくなったことをご存知でしょうか。2018年6月に厚生労働省により、医療広告ガイドラインの改正・適用がおこなわれました。

これまでは広告といえば、テレビCMや雑誌、新聞の広告欄などが挙げられていました。しかしこの改正では、“ホームページなどのwebサイト”も広告とみなされ、表現内容に厳しい規制がもたれたのです。

参照:医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf

医療広告ガイドラインはなぜ改正された?

大きな要因として挙げられるのが、“美容医療での消費者トラブル”です。

医療機関のホームページなどのwebサイトに掲載されている内容と実際の結果が大きく異なり、“騙された”と感じた患者が多くいたのです。 たとえば、

  • 「施術費用3万円~」と記載されていたが、実際は30万円かかった
  • 「痛みが無く、腫れません」と口コミがあったのに、腫れて処置が必要になった

など、掲載内容を信じて受診をした患者が損害を被ることがありました。

これを受けた厚生労働省は医療広告ガイドラインを見直し、広告の範囲を拡大して規制を強めることにしました。 患者が有益な情報のみを得られるよう、情報を発信する側に規定をもたせたのです。

広告と判断される基準は?

広告と判断するポイントは「誘引性」と「特定性」です。媒体で判断するのではなく、 患者の来院を促すもの 医療機関の働きかけがある場合 は「誘引性あり」と判断されます。

誘引性ありと判断されるwebサイトでは、医療機関の公式サイト、医療機関が制作・運営する情報サイトなど、医療機関側が患者の来院を促す目的があるwebページなどが挙げられます。

反対に、誘引性なしと判断されるwebサイトでは、不特定多数の医療機関の情報を扱うサイトや口コミサイト、自分のブログやSNSなどが挙げられます。

アンチエイジングの表記は可能?

冒頭で記述したように、医療広告において「アンチエイジング」の表記はできません。

アンチエイジングは診療科名として認められておらず、また、公的医療保険の対象や医薬品医 療機器等法上の承認を得た医薬品等による診療の内容ではなく、広告としては認められない。

引用:医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf

医療広告ガイドラインでは、診療科名として認められていないものは表記できません。
このほかにも、「女性科」「糖尿病科」「呼吸器科」などが挙げられます。

限定機序要件を満たせば「アンチエイジング」は表現可能?

限定解除要件を満たした場合に「アンチエイジング」の表記ができるかどうかについて、医療広告ガイドラインでは触れられていません。
医療広告ガイドラインにはグレーゾーンとも受けとれる内容もあり、表現できるかは明確ではありません。よって、限定解除に関わらず「アンチエイジング」の表現は使用しないことが望ましいと考えます。

アンチエイジングをほかの表現で表すには?

アンチエイジングとは、「抗老化」のことをさし、“加齢や老化に抗う”ことを意味します。

医療広告において表現が禁止されている理由は「厚生労働省が認めた診療科名ではないから」ですが、「アンチエイジングクリニック」のみならず「アンチエイジング」自体の記載も認められていません。

では、“加齢や老化に対しての施術”を表すには、どのような表記なら可能なのでしょうか?

「エイジングケア」はOK?

エイジングケアについては表記OKと考えられます。「加齢や老化現象を手入れする」という意味であり、その結果がどのようなものであるかは断定できない表現です。

よって、医療広告において「エイジングケア」は表記可能です。ただし、「エイジングケアクリニック」などの表記はできません。

「若返ります」はOK?

「若返ります」という表現はできません。治療の結果若返ったかどうかは客観的な事実を証明できず、禁止される表現です。

「若々しくなります」はOK?

「若々しくなります」も客観的な事実を証明できないため、記載できません。

たとえば「肌を若々しい状態へと導きます」などは、効果を保証した表現ではありません。表現できるかはグレーゾーンといえそうです。また、治療の効果に値する表現ですので、限定解除要件を満たさなければなりません。

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医療広告ガイドラインの改正で禁止された表現

医療広告において表現できなくなったのは「アンチエイジング」だけではありません。医療広告ガイドラインの改正によって、広告において以下のような表現が禁止されました。

(ⅰ) 比較優良広告
(ⅱ) 誇大広告
(ⅲ) 公序良俗に反する内容の広告
(ⅳ) 患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告
(ⅴ) 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告

引用:医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf

虚偽広告とは

事実とは異なる内容を表記した広告です。「絶対安全な手術」や「この手術は必ず成功します」などの表記は根拠がなく、医学的にもあり得ないとされています。

比較優良広告とは

他の医療機関に比べ、自院が“優秀である”ことを強調する表現です。
「日本一」「No.1」などの最上級を示す表現は誤解を招くため、認められません。

「県内において〇〇治療実績No.1」など、客観的な事実である場合には 、調査結果などの引用の出典・調査の実施主体・調査の範囲・実施時期などの根拠を示し、客観的な実証が必要です。

誇大広告とは

事実よりも良くみせるために、大げさに表現するなどして誇張する表現です。

  • 「顔面の〇〇手術1カ所1万円」と表記されたものが実は5カ所同時に施術したときの1カ所あたりの料金で、1カ所のみの施術を受けたら2倍近い料金だった。
  • 「〇〇学会認定医」と記載があるが、活動実態のない学会だった
  • 効果や有効性を強調するために、術前術後の写真において撮影条件や被写体の条件を変える

などがあります。

患者の体験談や口コミ掲載NG

医療広告において、患者の体験談や口コミを掲載することはできません。

「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又 は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」とは、医療機関が、治療等の内容又は効果に関して、患者自身の体験や家族等からの伝聞に基づく主観的な体験談を、当該医療機関への誘引を目的として紹介することを意味するものであるが、こうした体験談については、個々の患者の状態等により当然にその感想は異なるものであり、誤認を与えるおそれがあることを踏まえ、 医療に関する広告としては認められないものであること。

引用:医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf

体験談や口コミは“リアルな声”としてユーザーの需要があるものの、その信頼性は高いとは言えず、患者によって治療内容や効果などは異なります。

肯定的な口コミをみて“きっと自分も同じような結果が得られる”と信じて受診し、思わぬ損害を被ることもあります。

なお、医療広告ガイドラインでは“治療内容や効果”についての体験談や口コミ掲載NGとなっていますが、施設の雰囲気やスタッフの対応については触れられていません。

「リラックスできる院内でした」「スタッフの対応が親切でした」などの体験談や口コミ掲載ならできるのか?というと、グレーゾーンでしょう。

今後も医療広告ガイドラインの見直しは続いていくと考えられますので、慎重な対応が必要です。

術前術後の写真掲載NG

いわゆるビフォーアフターの写真掲載は、治療内容や効果において患者の誤解を招く必要があるため認められていません。

患者が治療を受けて効果を得たことを意味するイラストNG

顔のしわやたるみが改善して若々しくなったことを表現するイラストなど、治療効果を表すイラストは掲載できません。

この表記はOK?NG?

医療広告において、表現できるものとできないもの。いくつか例を紹介します。

「最高の医療を提供します」

→×
“最高“という表現は最上級の比較表現であるため、表記できません。

「〇%の満足度」

→△
「〇%の満足度」のみでの表記はできませんが、データの根拠を明記した場合は表記可能です。ただし、公正なデータでない場合は虚偽広告として表記できません。

「著名人も通うクリニック」

→×
著名人との関連性によって優位性を強調することはできず、比較優良広告に該当します。

「比較的安全な手術です」

→×
なにと比較して安全であるのか不明確であり、誇大広告に該当します。

「痛みのない治療方法です」

→×
痛みを感じないかどうかは患者によって異なり、虚偽広告や誇大広告に該当する恐れがあります。

「キャンペーン実施中です」

→×
医療広告において、品位を損ねる表現は認められません。

「最新の医療機器」

→△
医学的、社会的な常識の範囲かつ、事実と認められるものであれば表記可能です。 いつまで最新といえるのかについてはこのように示されています。

登場してから何年までを最新と認めるか等の基準を示すことは困難ですが、より新しい治療法や医療機器が定着したと認められる時点においても、「最新」との表現を使用することは、虚偽広告や誇大広告に該当するおそれがあります。
また、より新しい治療法や医療機器が存在しない場合でも、十数年前のものである 場合等、常識的な判断から「最新」との表現が不適切な場合があり、誇大広告等に該当するおそれがあります。

引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000371826.pdf

「最先端の医療」

→×
「最先端」や「最適」の表現は誇大広告に該当するため表現できません。

「プチ~(施術の名称)」

→△
「プチ~」自体の表記は禁止されていません。
ただし、プチという表現は手軽感や負担が少ないことをイメージするものです。治療時間や体への負担、費用の手軽さなどの判断は曖昧であり、避けるべき表現ではないでしょうか。

限定解除要件を満たすと表現できる幅が広がる

医療広告ガイドラインでは、「限定解除要件」を満たすことで医療広告であっても表記可能な表現を設けています。

① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

引用:医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/topics/bukyoku/isei/kokokukisei/dl/shishin.pdf

  • 電話番号などの「問い合わせ先」
  • 標準的な治療内容
  • 標準的な治療費用
  • 治療のリスク
  • 治療の副作用

上記の内容を明記することで、表現の幅が広がります。

限定解除の前提として、「患者自らが求めて入手する情報」とあります。これは患者が意図して情報を得ているかどうかで判断します。
ホームページなどのwebサイトは対象ですが、意図せず目にするリスティング広告などは対象ではありません。

限定解除要件を満たすことで表記できるもの

術前術後の写真掲載

ビフォーアフターの写真は、限定解除要件を満たすことで掲載可能になります。ただし、写真の加工や修正は認められません。

治療効果に関する表現

治療効果については限定解除要件を満たすことで掲載可能になります。ただし、求められれば裏付けとなる根拠を示し、客観的に実証できることが必要です。

未承認の医薬品・医療機器を用いた治療

国が承認していない医薬品や医療機器を用いた治療の表記は禁止されていますが、限定解除要件を満たすことで表記できるようになります。

わが国の医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 (以下「医薬品医療機器等法」という。)において、承認等されていない医薬品・ 医療機器、あるいは承認等された効能・効果又は用法・用量が異なる医薬品・医療 機器(以下「未承認医薬品等」という。)を用いた治療について、限定解除の要件を満たしたと判断される場合には、広告可能です。

引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000371826.pdf

ただし、国内で承認されていない未承認医薬品等を自由診療に使用する場合には

  • 未承認医薬品等であることの明示
  • 入手経路等の明示
  • 国内の承認医薬品等の有無の明示
  • 諸外国における安全性等に係る情報の明示

なども限定解除要件に合わせて記載が必要です。

認定医・指導医の表記

認定医・指導医の表記は、“活動実態のある学会のものに限り”限定解除要件を満たせば表記可能です。

医療広告ガイドラインに違反をするとどうなる?

医療広告の違反はどのように発覚するのでしょうか?厚生労働省では、医療広告の監視や審査を「ネットパトロール事業者」に外部委託しています。 ネットパトロール事業者は医療広告の監視と審査のほかに、一般人からの通報も受け付けています。

医療機関ネットパトロールiryoukoukoku-patroll.com/

「違反の疑いあり」と判断された医療広告は審査をされ、違反の有無が決定されます。違反が認められた場合は是正を求められ、従わない場合は行政指導から行政処分・告発や罰則へと進んでいきます。

行政処分では

  • 管理者の変更
  • 医療機関の開設許可の取り消し
  • 期間を定めて閉鎖を命ずる

などの処分を受け、罰則では
【6月以下の懲役又は 30 万円以下の罰金】

  • 虚偽広告
  • 麻酔科の診療科目を広告する際に、医師の氏名を掲載しなかった場合

【20万円以下の罰金】

  • 報告命令に違反した場合
  • 立入検査に違反する場合

など、懲役や罰金などといった重い処分を受けることになります。
違反が認められ、是正を求められた場合は即座に応じることが重要です。

医療広告ガイドラインの規制は厳しい!サイトづくりはどうする?

医療広告ガイドラインで定められた規制は実に詳細です。現状でも違反をしているwebサイトはいまだにあり、通報や審査も活発におこなわれています。

そこでおすすめしたいのが全研本社の「医療広告ガイドライン」ライティング。全研本社には医療広告ガイドラインの「専門部隊」がおり、違反しないサイトづくりが可能です。

既存サイトや新規サイト、サイトのリニューアル等柔軟に対応しており、医療広告ガイドラインのアップデートにも迅速に対応します。

表現内容を遵守しながら訴求力のある「全研本社」のサイトづくり

そもそも全研本社はコンテンツ作成のプロ。これまで数千にも及ぶサイトづくりの実績をもち、知識や経験が豊富です。

医療広告ガイドラインライティングにおいてもその力を十分に発揮します。安心してお任せください。

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toma。

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30代主婦ライター。小学生男児の母。 わかりやすく、伝わる文章を研究中。 長年勤務した職場で務めたトレーニングマネージャーとしての経験を活かし、読者の心理に沿った「心をつかむ」ライティングを心がけています。 これまでに経験したジャンルは、「ビジネス・学習」「住宅・不動産」「健康・医療」「育児・教育」など。