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介護施設の広告は医療広告ガイドラインの影響を受ける?

2018年6月に改正された医療広告ガイドラインによって、医療機関のホームページなどのwebサイトも「広告」とみなされるようになりました。

医療広告では表現内容に細かな規制が設けられており、広告をおこなうすべての人が医療広告ガイドラインの内容を理解する必要があります。

介護施設の広告は医療広告ガイドラインの影響を受ける?

医療広告ガイドラインの改正によって、介護施設の広告はどんな影響を受けるのでしょうか?ここでは、「介護保険老人施設」や「介護医療院」の広告において表現可能な内容を紹介します。

介護老人保健施設の広告について

介護老人保健施設の広告では、以下の内容について広告できます。

(1) 施設及び構造設備に関する事項
(2) 職員の配置員数
(3) 提供されるサービスの種類及び内容(医療の内容に関するものを除く。)
(4) 利用料の内容

引用:介護老人保健施設に関して広告できる事項について
https://www.mhlw.go.jp/web/t_doc?dataId=00ta4086&dataType=1&pageNo=1

施設や構造設備に関する内容

療養室や機能訓練室、食堂や浴室などの広さや設備について表現可能です。

職員の配置員数について

職種ごとの常勤換算した員数を掲載できます。また、医師や看護師の技能や経歴についても表現可能です。

提供されるサービスの種類や内容について

レクリエーション、理美容や日常生活上のサービスの内容について表現可能です。ただし医療に関する内容は掲載できません。

利用料の掲載

老人保健施設においてかかる利用料の費用について表記可能です。

介護医療院の広告について

平成30年4月より創設されることとなった「介護医療院」。長期的な医療と介護を必要とした高齢者を対象に、「医療+介護+生活支援+住まい」を併せて提供する施設です。

介護医療院の広告では、医療広告ガイドラインの影響を受けることとなります。広告できる内容については以下の通りです。

(1) 施設及び構造設備に関する事項
(2) 職員の配置員数
(3) 提供されるサービスの種類及び内容(医療の内容に関するものを除く。)
(4) 利用料の内容

引用:介護医療院に関して広告できる事項について
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-12300000-Roukenkyoku/0000202195.pdf

施設や構造設備に関する内容

敷地面積や階層数、療養床数・療養室数、バリアフリー構造などを掲載することができます。据え置き型の医療機器等の機械器具に関しては、医療機器が特定可能となる販売名や型式番号は広告できません。

また、療養室、機能訓練室、談話室、レクリエーションルームなどの設備については掲載できますが、構造設備における「医療の内容」を広告する場合には、医療広告ガイドラインに準じる必要があります。

なお、当該構造設備で実施される「医療の内容」に関することを広告する場合には、「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して広告し得る事項等及び広告適正化のための指導等に関する指針(医療広告ガイドライン)」の内容に準じる必要があること。

引用:介護医療院に関して広告できる事項について
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-12300000-Roukenkyoku/0000202195.pdf

介護医療院において、医療の内容については「療養室、機能訓練室などの構造設備で実施されるもの」としてのみ表現できます。

「介護医療院で医療サービスをおこなっている」という広告は認められず、「介護医療院の施設内にある設備において、〇〇の医療をおこなっている」という表現に限定されるということです。なお、その場合も医療広告ガイドラインの規制内容に沿った表現が求められます。

職員の配置員数について

介護医療院に配置される職員の職種ごとの員数を常勤換算して広告できます。

提供されるサービスの種類や内容について

レクリエーション、理美容や日常生活上のサービスの内容について表現可能です。ただし、介護医療院においても医療に関する内容は掲載できません。

利用料の掲載

介護医療院においてかかる利用料の費用について表記可能です。

医療機関の広告で「介護老人保健施設」や「介護医療院」を掲載する場合は?

医療機関が紹介することができる介護老人保健施設について、医療広告ガイドラインは以下のように触れています。

Q3-24 医療機関の広告をする際に、紹介することができる介護老人保健施設は、広告可能でしょうか。(P.23)
A3-24 紹介することができる介護老人保健施設の広告については、介護保険事業者の名称、所在地及び連絡先等を、医療機関の広告と併せて広告可能です。

引用:医療広告ガイドラインに関するQ&A
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/000371826.pdf

医療機関のホームページなどの医療広告において、紹介できる介護老人保健施設については「名称」「所在地」「連絡先」を併せて掲載することが可能です。また、「介護医療院」に関しても同じ扱いであると考えられます。

また、医療機関と同一敷地内にある場合においては「名称」や「サービス内容」などが掲載可能です。

医療機関と同一敷地内にある介護老人保健施設等の介護保険サービス事業者の名称及び提供される介護サービス又は医療法人の付帯業務について、広告可能であること。

引用:医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

ただし医療内容については表現できませんので注意が必要です。

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介護の広告においても医療広告ガイドラインを理解しておく必要がある

介護医療院の広告において”医療広告ガイドラインに準じる”とされる内容があるように、介護の広告でも医療広告ガイドラインを理解しておく必要があります。

そこで、医療広告ガイドラインで禁止されている表現や限定解除要件、違反をした場合の罰則について解説します。

医療広告ガイドラインについてさらに詳しく解説した記事はこちら

医療広告において禁止される表現を紹介

医療広告ガイドラインでは、医療広告において以下のような表現を禁止しています。

(ⅰ) 比較優良広告
(ⅱ) 誇大広告
(ⅲ) 公序良俗に反する内容の広告
(ⅳ) 患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告
(ⅴ) 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告

引用:医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

虚偽広告NG

事実とは異なる内容を広告することはできません。
【例 】
「絶対安全な手術」「必ず成功します」など

誇大広告NG

事実より良くみせようと誇張した表現は認められません。
【例】
「比較的安全な手術です」「最先端の医療」「最適な医療」など

比較優良広告NG

他と比べて自院の優位性を強調することはできません。また、芸能人などの著名人との関係性を強調することもできません。
【例】
「日本一」「No.1」「最高」「最良の医療」「最上の医療」などの最上級を強調する表現
「著名人も受けた治療方法」など

誤認を招く表現NG

「痛くない治療」や「痛みの少ない治療」などの表現は、患者によって結果や感想がことなるためできません。

また、病人が回復して元気になるイラストなど、ユーザーが誤解する表現はできません。

品位を損ねる表現NG

「キャンペーン実施中」「今なら30%オフ」のような表現は医療行為にはふさわしくなく、認められません。

患者の体験談や口コミ掲載NG

ホームページなどの「患者を自院に呼び込む目的がある」医療広告では、患者の体験談や口コミ掲載ができません。

患者の体験談や口コミは個人の感想に留まるものであり、患者によって治療内容や効果は異なるからです。

個人のブログなどの医療機関からの働きかけがないものは広告とみなされず、掲載可能です。

医療広告ガイドラインが改正された背景とは

医療広告ガイドラインの改正のきっかけは、美容医療における消費者トラブルでした。

トラブルの原因は、ホームページなどのwebサイトに掲載された内容が事実とは異なっていたり、ユーザーの誤認を招く表現が多くあったことです。

たとえば
“「顔面の〇〇手術1万円」と表記されているにもかかわらず、実はその費用は特殊なケースのみであり、実際には10万円かかった“
この場合、掲載された情報を信じたユーザーは”騙された“と感じます。

こういった「情報を発信する側」と「情報を受け取る側」で大きな食い違いが生まれたことが、規制を設けるきっかけとなりました。

厚生労働省は医療広告ガイドラインを改正することで「情報を発信する側」に規定をもたせ、「情報を受けとる側」が有益な情報を得られるようにしたのです。

限定解除を満たすことで表現可能な内容が増える

医療広告ガイドラインの細かな規制によって、医療広告で表現できる内容はごくわずかです。

  • 診療科目
  • 診療日・診療時間
  • 入院設備の有無
  • 病床数
  • 医療従事者の氏名・性別・年齢(非常勤である場合はその旨記載)

など、最低限の情報しか掲載できません。
これではユーザーにとって知りたい情報は不足しており、有益であるとは言えません。

限定解除要件とは

そこで厚生労働省は「限定解除要件」を満たした場合にのみ、表現可能な内容を設けることにしました。

ユーザーが求める情報を得られるようにすることが目的であるため、限定解除が適用される前提は“患者自ら求めて入手する情報”であること。 患者が意図せず目にするリスティング広告などは限定解除の対象にはなりません。

ホームページなどのwebサイトは患者自身が情報を求めて閲覧するものですので、限定解除の対象になります。

限定解除を満たすために

限定解除を適用して表現可能な内容を増やすには、以下のことをすべて満たす必要があります。

① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

引用:医療広告ガイドライン
https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000209841.pdf

このように、

  • 電話番号などの「問い合わせ先」
  • 標準的な治療内容・期間
  • 標準的な治療費用
  • 治療のリスク
  • 治療の副作用

すべてをわかりやすく明記しなければなりません。なお、文字の大きさや背景色との配色など、ユーザーが見やすいことが重要です。

限定解除を満たすと表記できるもの

限定解除要件を満たすことで表現の幅がぐっと広がります。ここでは、その一部を紹介します。

治療効果についての表記

限定解除要件を満たすことで、治療効果に関する表現が可能になります。ただし紛らわしい表現は避け、求められれば根拠となる事実を示し、客観的に実証できる情報でなければなりません。

術前術後の写真掲載

術前術後の写真掲載は限定解除要件を満たした場合にのみ掲載可能です。

写真だけの掲載はユーザーの誤認を招く原因であるため、問い合わせ先や通常必要となる治療内容や期間・費用などのほかに、治療のリスクや副作用について表記しなければなりません。

また、加工や修正をおこなった術前術後の写真は虚偽広告に該当するため掲載できません。

認定医・指導医の表記

医師の資格を表す「〇〇学会認定医」などの表記は限定解除要件を満たした場合にのみ表記が可能です。ただし活動実態のある学会に限ります。

違反をするとどうなる?

医療広告ガイドラインに違反をするとどうなるのでしょうか?

誰が違反を見つけるのか?

医療広告を監視しているのはネットパトロール事業者と一般の方です。厚生労働省は医療広告の監視と審査をネットパトロール事業者に外部委託しています。

また、ネットパトロール事業者は一般の方からの「通報」も受け付けており、通報を受けて審査をする役割ももっています。

「違反あり」と判断されたらどうなる?

ネットパトロール事業者の監視や一般の方からの通報された医療広告は、審査によって違反の有無が決定されます。

「違反あり」と判断された場合には、是正を求める通知がおこなわれます。是正に応じていないとみなされた場合には、行政指導を受けることになります。

それでも改善しない場合には行政処分や告発、懲役や罰金などの重い罰則を受けることになります。

行政処分では 

  • 管理者の変更 
  • 医療機関の開設許可の取り消し 
  • 期間を定めて閉鎖を命ずる

などがおこなわれ、罰則では

【6月以下の懲役又は 30 万円以下の罰金】

  • 虚偽広告
  • 麻酔科の診療科目を広告する際に、医師の氏名を掲載しなかった場合

【20万円以下の罰金】

  • 報告命令に違反した場合
  • 立入検査に違反する場合

など、医療広告を取り下げるだけでは済まなくなってしまいます。

 医療広告ガイドラインに違反しないサイトづくりが重要

医療広告ガイドラインの規制内容は実に詳細で複雑です。限定解除を適用させなければ掲載できる情報はごくわずか。

しかしその限定解除要件を満たすために必要とされる表記自体も難しく、「医療広告ガイドラインを遵守しながらユーザーを呼び込む」には専門の知識が必要です。

全研本社なら訴求力のあるサイトづくりが可能

全研本社では、医療広告ガイドラインを遵守しながらも訴求力のあるサイトづくりが可能です。

その理由は、医療広告ガイドライン専門部隊によるサイト制作にあります。医療広告ガイドラインの専門知識と実践を備えたチームが信頼性の高いサイトづくりをおこないます。

また、全研本社は5,000をこえるコンテンツ制作のプロ。ユーザーを惹きつけるサイトづくりを得意としています。

さまざまなケースに対応可能です

既存のサイトをお持ちの場合は、抵触箇所の洗い出しから修正、レギュレーションの策定までおこないます。

新規サイトやページをご希望の場合はいちからつくりあげます。医療広告ガイドラインを遵守したライティングはもちろん、訴求力のあるサイトづくりを安心してお任せください。

また、医療広告ガイドラインは今後も見直しが予想されます。その場合にもサイトのリニューアルなど、さまざまなケースに対応できるのが全研本社です。

安心のサイトづくりは全研本社を選択

医療機関のホームページなどのwebサイトは患者にとって非常に重要な情報源です。受診を決めるまえにサイトをくまなくチェックすることも当たり前になりつつあります。

そんな医療機関のwebサイトに求められるのは「信頼性」と「訴求力」。このふたつを兼ね備えているのが全研本社の医療広告ガイドラインライティングなのです。

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toma。

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30代主婦ライター。小学生男児の母。 わかりやすく、伝わる文章を研究中。 長年勤務した職場で務めたトレーニングマネージャーとしての経験を活かし、読者の心理に沿った「心をつかむ」ライティングを心がけています。 これまでに経験したジャンルは、「ビジネス・学習」「住宅・不動産」「健康・医療」「育児・教育」など。